Nur dadurch, dass Nichtraucher zum Rauchen veranlasst werden, können die Zigarettenhersteller ihre Umsätze halten oder gar ausbauen. Die Ausgaben für Werbung sind direkt mit den Einnahmen durch Verkäufe verknüpft. Dies haben die Weltgesundheitsorganisation, das US-amerikanische Gesundheitsministerium und das Medizininstitut der Vereinigten Staaten nachgewiesen.

Viele Studien zeigen, dass ein Verbot der Tabakwerbung auf wenigen Gebieten (z.B. im Fernsehen) keine Auswirkung auf den Tabakverbrauch hat. Nur ein komplettes Verbot der Tabakwerbung einschließlich des Sponsoring von Sportveranstaltungen hat Erfolg.

Ein erstes Gesetz zur Änderung des Vorläufigen Tabakgesetzes in Deutschland wurde am 9. November 2006 beschlossen. Bis dahin war die Werbung lediglich in Hörfunk und Fernsehen für Tabakwaren untersagt . Nun ist es verboten, für Tabakerzeugnisse in der gedruckten Medien, Fernsehen, Radio oder im Internet zu werben. Unternehmen, deren Haupttätigkeit Herstellung oder Verkauf von Tabakerzeugnissen ist, dürfen zudem keine Veranstaltungen und Events sponsern, die grenzüberschreitende Wirkung haben.

Ausgenommen von dem Verbot ist die Kinowerbung sowie der Gebrauch von Werbegegenständen, wie beispielsweise Aschenbecher oder Feuerzeuge.

In der Tabakwerbung stehen fünf Themen im Vordergrund:

Unabhängigkeit und Freiheit: Der Marlboro-Mann reitet durch die weite Landschaft, der Camel-Mann schlägt sich allein durch den Urwald. Immer dabei: die Zigarette. Die Werbung suggeriert, dass Freiheit, Abenteuer und Unabhängigkeit - alles Themen, die für Jugendliche besonders interessant sind - und Zigaretten zusammengehören. In Wirklichkeit bedeutet Rauchen das genaue Gegenteil: Abhängigkeit.

Rauchen als „erwachsenes" Verhalten: Eine besonders raffinierte Werbekampagne vor einigen Jahren stand unter dem Motto „Cool Kids can wait.“ Vordergründig darauf angelegt, Jugendliche vom Rauchen abzuhalten, stellte sie das Rauchen als erwachsenes Verhalten dar. Da Jugendliche nichts lieber wollen, als endlich erwachsen zu sein, war dies ein sehr geschickter Schachzug.

Rauchen als „soziales" Verhalten: In der Werbung sitzen Raucher oft in fröhlicher Runde zusammen oder unternehmen gemeinsam etwas. Hier wird Rauchen also als Voraussetzung dargestellt, „dazuzugehören". Jugendliche - mit ihrem ausgeprägten Drang nach Anerkennung in der Gruppe - bekommen so den Eindruck, Rauchen verbessere ihre Chance darauf, in eine Clique aufgenommen zu werden.

Rauchen als „normales" Verhalten: In der Werbung zünden sich die Schauspieler bei alltäglichen, entspannten Handlungen wie der Kaffeepause eine Zigarette an. Der gewünschte Eindruck: Rauchen ist Teil des Alltags, bietet Genuss und Entspannung. Dass in Wirklichkeit die meisten Erwachsenen Nichtraucher sind und sich auch ohne Tabak entspannen können, wird bewusst ausgeblendet. Tatsächlich überschätzen Jugendliche den Anteil der Raucher in der Bevölkerung um das Zwei- bis Dreifache.

Rauchen und Gesundheit: Die Werbung zeigt kühne Abenteuer in unberührter Natur. Und natürlich zeigt sie nur gesunde Menschen. Wörter wie „mild", „leicht", „rein" oder „frisch" sollen wohltuende Wirkungen suggerieren. Jeder weiß, dass Rauchen gesundheitsschädlich ist – aber die Werbung tut alles, um das Rauchen in unseren Köpfen mit schönen Bildern zu verknüpfen. Der hustende, nach Rauch stinkende Arbeitskollege soll so in unserem Gedächtnis verblassen.

Bei allen Diskussionen um die Tabakwerbung geht es stets um folgende Fragen: Was soll die Werbung bewirken und welche Auswirkungen hätte ein Werbeverbot? Die Zigarettenindustrie behauptet, ihre Werbung solle nur Raucher zum Umstieg von einer Zigarettenmarke auf die andere veranlassen. Auf keinen Fall sollten Nichtraucher oder gar Jugendliche zum Rauchen animiert werden. Das ist offensichtlich eine Schutzbehauptung: der Anteil der Markenwechsler bei Rauchern ist sehr klein. Er liegt unter 10 Prozent (Quelle: Deutsches Krebsforschungszentrum, Factsheet Tabakwerbeverbot). Überdies sind darin schon diejenigen Raucher enthalten, die aus Sorge um ihre Gesundheit von „Standard"- auf „Light"-Zigaretten umsteigen. Zigaretten sind nicht wie Waschmittel, die bereits in allen Haushalten verwendet werden. In diesem so genannten „gesättigten" Markt dient die Werbung tatsächlich nur dazu, den eigenen Marktanteil auszubauen. Zigaretten sind jedoch gesundheitsschädlich und führen langfristig bei der Hälfte ihrer Verwender zum vorzeitigen Tod. Täglich hören Menschen auf zu rauchen (in den USA jeden Tag 3500); weitere sterben an den Folgen des Rauchens (täglich 1200 in den USA). Ohne Nachschub würde also der Markt für Zigaretten dort jeden Tag um 4700 bzw. jährlich um 1,7 Millionen Kunden kleiner. Um den Markt stabil zu halten, müssen neue Raucher hinzukommen.

Quelle: DKFZ, Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle: Gesundheit fördern-Tabakkonsum verringern: Handlungsempfehlungen für eine wirksame Tabakkontrollpolitik in Deutschland, 2002.

Nur vollständige Information hilft gegen die Verführung durch Werbung, die definitionsgemäß immer nur ausgesuchte Teilinformationen liefert. Wer Nichtraucher in fröhlicher, entspannter Stimmung erlebt hat, durchschaut leichter die bewusste Irreführung der Werbung, der zufolge Zigaretten für ein richtiges Gruppengefühl notwendig seien. Wer über Nikotinabhängigkeit Bescheid weiß, fällt nicht mehr auf die vorgebliche Unabhängigkeit des Zigarettencowboys herein. Wer ein gesundes Selbstbewusstsein hat, braucht die Zigarette nicht, um den Eindruck zu erwecken, erwachsen zu sein. Starke und selbstbewusste Jugendliche können der Verführung leichter entgehen. Die Eltern spielen dabei eine wichtige Rolle.

Die Rolle der Europäischen Union bei Tabakprodukten ist - vorsichtig ausgedrückt - ambivalent. Einerseits fördert die EU durch Subventionen den Tabakanbau; andererseits reguliert sie den Nikotin-, Teer- und Kohlenmonoxidgehalt von Tabakprodukten und schreibt Warnungen auf Zigarettenpackungen vor.

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Fachliche Beratung:
Prof. Dr. Drings